Entrevista a Jaume Pujol Capllonch, Consultor Estratégico de Coent

Para empezar, lo mejor es situarnos, ¿qué es Coent y qué papel juega en el sector gastronómico?

Coent es una consultoría de marca especializada en restauración y alimentación. El problema que resolvemos es simple de nombrar y difícil de vivir desde dentro: la mayoría de restaurantes con buen producto no tienen un sistema de marca detrás. Tienen una carta, un local y un empresario con buen criterio, pero no una estructura que haga que ese criterio se transmita de forma consistente en cada punto de contacto con el cliente. Nosotros construimos esa estructura: posicionamiento, identidad, narrativa y los sistemas de captación y fidelización que la sostienen. Es la base desde la que recomendamos empezar siempre.

Una buena cocina puede atraer una visita; una marca memorable puede hacer que el cliente vuelva, la recomiende y la recuerde entre visitas.

Siempre me gusta decir algo a nuestros clientes: “la cocina se prueba una vez por servicio, la marca se recuerda entre visitas”. Un restaurante con buena cocina te da una buena comida; uno con marca memorable te da una buena razón para contarlo, para volver, y para elegirlo antes de haber probado nada, porque ya sabes qué esperar. Restaurantes con buena cocina hay muchos, la diferencia está en si existe algo reconocible y consistente alrededor del plato, en si damos algo más al cliente.

En restauración, hablar de branding gastronómico va mucho más allá de un logo bonito o de cuidar Instagram.

Y esos restaurantes tienen razón en parte, el logo y las redes son la punta visible. pero el branding gastronómico empieza antes: quién eres, a quién sirves, por qué existes y qué vas a defender, aunque no sea lo más cómodo o rentable a corto plazo. Sin esa base, un feed bonito es solo eso, bonito. El branding hace que hasta una comunicación sencilla se vuelve reconocible. Al final, buscamos que cualquier consumidor nos reconozca sin necesidad de decir nuestro nombre. Por colores, por estilo fotográfico, por tipografía… Que se sepa cuándo estamos hablando.

Cuando un restaurante comunica mucho, pero no siempre comunica lo mismo, aparece uno de los grandes problemas de marca.

Confundir “tener presencia online” con “tener marca”. Y es que cuanta más presencia tienes, más clara tienes que tener tu marca. Muchos restaurantes están en todos los canales (redes, reservas online, delivery) pero cada canal comunica una versión distinta de quiénes son, porque nadie ha decidido antes qué versión es la verdadera o que se debe comunicar. El resultado es un negocio con mucho ruido y poca identidad reconocible.

En Restoo siempre defendemos que la experiencia del comensal no empieza cuando se sienta a la mesa. Desde el descubrimiento hasta la reserva, la visita y el recuerdo posterior, cada punto de contacto cuenta.

Para nosotros, la experiencia empieza mucho antes de la reserva. Nosotros marcamos el inicio del viaje en cómo se presenta el restaurante cuando alguien lo descubre por primera vez, qué promesa hace y si esa promesa es coherente con lo que va a vivir en la mesa.

La experiencia completa tiene tres momentos que casi nunca se diseñan juntos: el descubrimiento, la visita y el recuerdo posterior, y la mayoría de restaurantes solo cuidan el segundo. Cuando los tres están alineados, el cliente no solo vuelve, además lo cuenta y te recomienda sin que se lo pidas.

Antes de invertir en campañas, redes o acciones de captación, conviene tener muy claro qué se quiere amplificar.

Su posicionamiento. Hay que tener claro a quién sirves, por qué eso importa y cómo lo vas a decir de forma reconocible. Invertir en marketing sin eso es pagar para que más gente vea algo que todavía no está definido, se amplifica la confusión, no la marca.

La visibilidad por sí sola no llena mesas: entre gustar en redes y conseguir una reserva hay un camino que debe estar bien diseñado.

El error típico es tratar la comunicación como un fin en sí mismo, cuando es un medio para conseguir un fin. Es el primer paso de un embudo. Si no hay un camino claro entre “esto me ha gustado” y “voy a reservar ahora”, toda esa visibilidad se queda en likes. Hace falta diseñar ese camino de forma tan intencional como se diseña la carta. Y cuando se hace así, se consiguen resultados. Nosotros tenemos muy clara la metodología, por eso el 90% de nuestros restaurantes ven resultados en menos de 90 días

Una marca bien construida no solo atrae atención; también puede ayudar a que el cliente busque el restaurante por su nombre y reserve directamente.

Una marca fuerte reduce la dependencia de las plataformas de terceros porque le da al cliente una razón para buscarte a ti directamente, no “un restaurante de sushi cerca de mí”. Cuando el posicionamiento es claro, la gente te recuerda por tu nombre, y eso se traduce en reservas directas.

Una agencia especializada en gastronomía puede aportar mucho más que gestión de redes: criterio, estrategia y conocimiento real del negocio.

Es curioso que digas esto, porque este pensamiento es muy común entre la gente que viene a Coent, pero después de conocernos se dan cuenta de que somos mucho más que eso, y que les podemos ayudar de verdad. Básicamente, lo que aportamos es criterio estratégico específico del sector. Llevar redes lo hace cualquiera con una plantilla y con la IA. Pero, ¿sabes qué contar? ¿Conoces a tu público? ¿Sabes cómo se mueven los clientes a lo largo del año para maximizar la rentabilidad? ¿O cómo estructurar la carta para vender más? Lo que aporta una agencia especializada es entender los ciclos de un negocio gastronómico. Conocemos la estacionalidad, los márgenes, cómo mejorar las rotaciones de mesa, cómo hacer expansiones a nuevas ubicaciones, y construimos la marca y la captación alrededor de esa realidad concreta, no de una plantilla que sirve igual para un restaurante italiano o un beach club. Esto es nuestro valor diferencial, y lo que más valoran nuestros clientes.

Desde Restoo vemos que los restaurantes que mejor fidelizan son los que entienden mejor a sus clientes. Y ahí el dato empieza a jugar un papel clave.

Para nosotros, el dato es lo que separa una intuición de una decisión. Saber quién vuelve, con qué frecuencia, qué gasta y por qué deja de venir permite actuar con estrategia y fidelizar con precisión en vez de con suposiciones. Los restaurantes que mejor fidelizan no son los que más publican en redes, son los que escuchan a su propio cliente a través de los números y actúan en consecuencia.

Si tu restaurante tiene buen producto pero no una marca que lo respalde, hablamos. 

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